营销者必懂的5大心理效应

发布时间:2017-06-23

  首先问大家一个问题:

  目前有两个方案:方案A:所有的产品一律7折出售,限时限量。方案B:购买所有产品,有70%的几率原价支付,30%的几率1折出售,同样限时限量。

  那么你觉得,哪个方案更能提升产品的销量?

  实验告诉我们,是后者。心理学告诉我们:人们更倾向于承担一定的风险去获取更大的收益。

  彩票就是这种心理的极端例子,2元的支出,500万的收益,却完全忘了几率。

  玩转营销,你必须得学点心理学。

  本文为大家归纳了10个营销中常见的用户心理效应:

  •   目标趋近效应

  •   意见参考效应

  •   展示效应

  •   互惠原则

  •   损失效应

  一、目标趋近效应

  99%变成100%的这段时间总是特别的漫长

  不知道大家有没有这样一种感觉:我们越是趋近某个目标,越是愿意不惜一切代价去完成它,这在心理学上就叫做目标趋近效应。通俗的来说,就是人们为了不让之前花费的巨大沉默成本付诸东流,而对最后需要完成的那部分,愿意付出更多的代价。

  那么这个心理效应对于我们营销者有什么可以借鉴并加以利用的呢?

  首先,是让你的产品成为消费者实现某个重要目标的一部分,思考你的产品可以帮助消费者完成什么即将完成的目标,Ta为了这个目标还付出了什么努力。

  举个例子:

  某大学生临近毕业,花了数个月终于把毕业论文写完,希望最终能评选为“优秀毕业论文”,无奈却发现自己论文的排版总是不能尽如人意,这时候他发现某宝有提供该项服务

  其次,把消费者追求的这个目标尽量频繁的,以可视化的方式展现出来。这就是为什么几乎所有的健身APP、学习类APP都会让你做一件事——每日打卡,当然每日打卡是一种即时反馈,能够不断激励你,让你能够坚持下去,同时增强用户黏度,但这个作用主要是在初期。

  而当打卡进入中后期,目标趋近的作用将会越来越大,你只会听到一种声音:“目标已经过半了!”“还差一点这个月目标就达成了!”“最后5天!”。

  二、意见参考效应

  我跟你讲,楼下那家黄焖鸡米饭可好吃了!

  意见参考效应其实就是人们通常所说的口碑营销,是市场上能够被有效利用的两种杠杆力量之一,即只需要较少的营销投入就能带来成倍的营销效果。

  在《品牌洗脑》一书中,作者曾做过一个大型试验,让五位群演假扮一个高端小区的住户,在日常生活中向周围的邻居进行口碑营销,结果该小区的大部分用户都因为邻居的推荐而改变了消费习惯。

  那么如何利用好意见参考效应进行营销呢?你需要注意以下两点:

  1. 提供意见参考的群体最好是目标受众的模仿群体

  什么是目标受众的模仿群体?即目标受众想要成为或者十分羡慕的那群人,比如上流社会人士就是土豪的模仿群体,篮球运动员就是爱好者的模仿群体。想象一下,你会因为一个小学生告诉你有款游戏好玩爆了,所以去尝试一下吗?当然不会。

  2. 目标受众必须是能够相互交流、相互影响的群体

  想要发挥意见参考效应的杠杆作用,目标受众之间就必须要有联系与沟通,这种意见交换越频繁,意味着你可以充分利用消费者之间的连锁反应,形成口碑传播。

  举个例子:

  你是一家上门服务的电脑维修APP,推广初期,你把推广对象定位在住宅小区,希望能够产生意见参考效应,打开市场,但是效果极其不好。为什么呢?

  回想下你们住宿的小区,邻里之间能说上几句话,这几句话里面包含“昨天电脑坏了有个上门维修的APP不错”的概率有多大?所以,这个APP不如将一些自身不具有维修能力的小公司作为推广对象,因为你给一个人修电脑,其他人能看得见,听得着。“小刘,上次你电脑坏了,用的什么APP叫的人啊?”。

  三、展示效应

  大部分人的内心都有一种恐惧,叫做我与别人不同。

  展示效应也就是人们常说的从众心理,它是市场上第二种具有杠杆力量的心理效应。展示效应其实暗含着两层隐晦的心理认知:

  1. 我们天生相信别人,别人选的,尤其是大多数人认可的,一定是对的

  很多人一定不认可这一点,其实这一点在营销中的应用十分广泛。你在亚马逊上购买书籍时是否参考过本周畅销书排行榜?你在选择观看什么电影时,是否浏览过豆瓣电影的高分排行?你在听音乐时,是否有点击过热歌榜?你在某宝上购物时,是否尝试过销量优先?

  2. 同侪压力:利用被孤立不合群的恐惧

  无论你处于什么年龄段,一定都能明白这种恐惧,这种恐惧在正值青春期的初高中生身上体现的尤为明显。假设全班同学都穿着耐克鞋,而你因为某些原因,穿着一双阿迪,这时候你一定能体会到这种压力。

  那么营销是如何巧妙的利用这种压力呢?Facebook上时常会提醒你这样一种消息:“您的好友Jason刚刚点赞了新款Nike鞋,同时还有60万人为它点赞!”。“社交平台+大数据+同侪压力”,你看,多么的天作之合。

  看到这里你也许会有疑问,并不是所有人都喜欢从众,尤其是现在,人们追求个性与自由,并不喜欢千篇一律。确实,当一个品牌变得太受欢迎有时候会适得其反,出现“反潮流”现象。

  上世纪90年代Levi’s在美国十分受欢迎,不论是青年人还是中年人。某次在Levi’s的市场调查中发现,年轻人购买Levi’s的比例与意愿在下降,多方研究后,他们发现了原因:年轻人不愿意和他们的父亲穿一个牌子的牛仔裤!所以,Levi’s设计了另外一种裤型——直筒裤,因为直筒裤的款型较细,中年发福了的长辈根本穿不进去。

  四、互惠原则

  吃人家嘴软,拿人家手短

  “互惠”指的是多方都从某件事或某种行为中获得了好处,如果仅仅一方获得利益,而其他方没有,那么平等条件下,获得利益的一方会产生一定程度的负罪感。

  而这种负罪感,正是营销者们所喜闻乐见的。

  营销领域的“互惠原则”简单来说就是通过“强制”或者“引诱”的手段给予目标受众一定的好处,让其产生负罪感——即“感觉不好意思”,进而发生弥补型消费行为。

  比如成本最低的导购员模式(滥用导致这种模式基本失效),对方为你提供了所要购买产品的详细信息,为你更换了好几种产品(如试衣),为你细心介绍了它的使用方式、禁忌以及搭配,你感觉对方为你提供了很多服务与帮助,如果你不购买“良心不安”(负罪感)。

  再比如现在很流行的试吃模式,除了让你能够先验该食品是否符合你的口味外,暗地里同样利用了消费者心里的“互惠原则”,你从他人那里获得了收益(吃了别人的),你也应该为他人提供些帮助(要不买一个算了)。

  厮以为,在成本允许的范围内,试吃品可以做的尽量大(起码看起来大),配有搭配食品(如饮品),这样能够在更大程度上唤起消费者的负罪感,提高购买转化率。

  五、损失效应

  你即将失去本宝宝!

  心理研究表明,大部分人低估获得时的收益,而高估失去时的损失。换句话说就是:相比于获取,人们对失去带来的损失更加敏感。

  那么如何把损失效应与营销相结合呢?很简单,与其一味强调产品或服务能给目标群体带来什么,不如化收益为损失,告诉他们即将失去什么。

  举一个很简单的例子:

  某理财产品的宣传文案

  A:“高收益理财产品,份额有限,你值得拥有!”

  B:“你即将失去今年唯一一次获得高收益的机会!”

  很明显,利用了损失效应的B文案更能抓住目标人群的眼球。

  另外,当消费者进入支付环节,由于购买行为所导致的金钱支出将成为最终成交的阻碍,考虑到人们对于损失的敏感,商家一般只会提示总价共计XXXX元,而不会告知你单件商品的价格。

  相反的,如果恰巧此时有优惠,商家则会一五一十极为详细的告诉你每一个优惠的具体内容。

  譬如以购买电脑为例:

  您好,您这次购买联想电脑一共需要支付5349元,我们今天店里有活动,给您打了8.8折,还送您一个鼠标、一个鼠标垫、一个4GU盘以及精美的电脑包,欢迎您下次光临!

  总之,“坏消息”一次说完,“好消息”分次来谈。